İçerik sütunları, markanın düzenli olarak konuşacağı ana konu gruplarıdır. İngilizce kaynaklarda “content pillars” olarak da geçen bu yapı, fikir bulmayı kolaylaştırırken farklı gönderilerin aynı marka amacına hizmet etmesini sağlar. Sütunlar bir gönderi başlığı değil, altında birçok başlık üretilebilen geniş ama kontrollü temalardır.
Önce bilgi kaynaklarını toplayın
İçerik sütunlarını yalnız rakip hesaplara bakarak seçmek markaya özgü değeri zayıflatır. Bunun yerine şu kaynakları inceleyin:
- Müşterilerin satıştan önce ve sonra sorduğu sorular
- Ürün veya hizmet seçiminde yaşanan kararsızlıklar
- Ekibin sık açıkladığı yanlış anlaşılmalar
- Markanın somut uzmanlığı, yöntemi ve üretim süreci
- Dönemsel iş hedefleri ve öncelikli ürün grupları
Her kaynaktan tekrarlanan konuları not alın. Benzer soruları tek bir üst tema altında birleştirin.
Üç temel dengeyi gözetin
İyi bir sütun seti yalnız ürün tanıtımından oluşmaz. Şu üç alanı dengelemeye çalışın:
- Yardım: Takipçinin bir sorusunu çözen eğitim ve ipuçları
- Güven: Süreç, uzmanlık, kalite kontrolü ve gerçek marka yaklaşımı
- Teklif: Ürün, hizmet, kullanım alanı ve karar vermeyi kolaylaştıran bilgiler
Buna marka kültürü veya topluluk gibi dördüncü bir alan eklenebilir. Ancak çok fazla sütun üretim odağını dağıtır.
Sütun testi uygulayın
Her aday tema için şu soruları sorun:
- Bu tema hedef kitlenin gerçek bir ihtiyacına karşılık geliyor mu?
- Markanın bu konuda özgün bilgi veya deneyimi var mı?
- En az on farklı içerik fikri üretilebilir mi?
- Tema iş hedeflerinden biriyle bağ kuruyor mu?
- Konu, markanın yetki ve sorumluluk sınırları içinde mi?
Çoğu soruya “hayır” cevabı verilen tema ayrı bir sütun olmak yerine tek bir içerik olabilir.
Üç sektör için örnek
Bir restoran için sütunlar; menü ve malzeme bilgisi, mutfak süreci, seçim rehberi, mekân deneyimi ve sık sorulan sorular olabilir. E-ticaret markasında ürün kullanımı, karşılaştırma, bakım, sipariş süreci ve marka yaklaşımı öne çıkabilir. Emlak danışmanında bölge bilgisi, süreç açıklaması, mülk hazırlığı, terim rehberi ve portföy ayrıntıları kullanılabilir.
Bu örnekleri olduğu gibi kopyalamak yerine işletmenin gerçek sorularıyla doğrulayın.
Sütunları içerik fikirlerine dönüştürün
Her sütun için dört açı üretin: başlangıç rehberi, sık hata, karşılaştırma ve örnek uygulama. “Ürün kullanımı” sütunu böylece “ilk kullanım”, “yanlış kullanım”, “iki seçenek arasındaki fark” ve “gerçek senaryo” başlıklarına açılır.
Sonra fikirleri aylık içerik takvimine dağıtın. Aynı sütunu arka arkaya kullanmak yerine ay içinde dengeli bir sıra oluşturun.
Performansa göre iyileştirin
Bir sütunu yalnız yüksek beğeni almadı diye hemen bırakmayın. Kaydetme, nitelikli yorum, profil ziyareti veya gelen soru gibi hedefle ilgili sinyalleri inceleyin. Üç aylık dönemde sürekli düşük ilgi gören ve iş hedefiyle bağ kurmayan sütunu daraltabilir ya da değiştirebilirsiniz.
Sütunlar değişmez kurallar değildir; markanın hedefi ve müşteri soruları geliştikçe güncellenir. Bütün yapıyı tek plana bağlamak için 8 adımlı içerik planı rehberini kullanabilirsiniz.